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¡ALERTA! ¡PELIGRO! ¡URGENTE!¡El cliente necesita sentir control!

Por Alexis Brantes, Service Designer en SURA Asset Managenement. Master en Neurociencias. Docente, Speaker y Divulgador de Neurociencia Aplicada en Diseño. Continent Manager South America en el Interaction Design Foundation.

Es hora de que el Customer Experience tome la Ciberseguridad en serio.

Abrimos los mapas para sentir que tenemos control (certezas), aunque no siempre lo usemos

En el 2021, en la transición paranoica que nos rige con múltiples regulaciones, ha hecho más evidente que vivimos en una sociedad fragmentada, una sociedad que se ha vuelto líquida en el tiempo, por lo que debemos tomarla y entenderla con lo bueno y lo malo que esto implica.

Por un lado, tenemos una sociedad que aprecia, atesora y sobrevalora los relatos, más no los metarelatos tradicionales a los que la posmodernidad aborrece en función de re-interpretar la realidad, si no que aprecia los relatos fragmentados, aspectos de la realidad, que reflejan parte de las múltiples interpretaciones que se tienen sobre la misma.

Por otro lado, tenemos una sociedad del consumo, una que sabe, que entiende, que acepta que hoy todo se consume. Una sociedad donde el individuo se siente empoderado, y por extensión, sabe que puede consumir todo, pero también se sabe a sí mismo como alguien que puede ser consumido por otros. Es cuestion de mirar el viejo ejemplo de Tinder o reflexionar sobre Instagram, TikTok, OnlyFans, Patreon, ClubHouse, Estereo, YouTube, Twitch, etc… para poder entender a qué me refiero con esto. Pero no nos engañemos, este habito no es nuevo, lo vemos desde que empezamos con la modernidad, decenas de décadas atrás.

Lo sé, les debo un artículo sobre la percepción de la realidad, pero hoy me quiero centrar en otro punto; La percepción de la inseguridad.

¿Recuerdan los ríos de pixeles derramados por usuarios escandalizados al ver el mockumental “The Social Dilemma”? Bueno, a esta inseguridad me refiero.

Es necesario recordar que la privacidad es importante para los consumidores.

Por tanto, lo es para la Experiencia de Clientes (CX) y por extensión, lo es para la ciberseguridad. Cuando un consumidor confía en que una empresa va a hacer el esfuerzo necesario para proteger su información y utilizarla de forma responsable, está más dispuesto a compartir información con la empresa, pues existe una relación afectiva de por medio, existe una promesa y por supuesto, existe una expectativa a la cual debemos responder.

El problema de la inseguridad líquida:

Hablando con muchas personas, de diferentes demografias, países e incluso idiomas, suelo encontrar que la inseguridad de los datos es algo que todos tienen en común. Las personas necesitan sentir que tienen el control sobre su información. Les gustaría controlar qué información se comparte de ellos, quién la recopila y cómo se utiliza. La falta de información sobre esto es un factor que afecta a sus experiencias de consumo cotidiano, modificando sigilosamente sus hábitos de consumo digital.

Ese empoderamiento del que les hablaba al inicio ha tenido un efecto y responsabilidad en este sentido, pues a llevado a que muchos consumidores se den cuenta de que a medida que más y más sitios recopilan sus datos, menos pueden controlar su huella digital, lo que, inevitablemte incluye su privacidad. Al verse sin medios explicitos para hacer control del uso de su información (ya que saben que pagan con sus datos el uso de “servicios gratuitos”), los consumidores se ven obligados a creerles a las empresas que les prometen que no usarán sus datos para el mal (perjudicarlos), lo que los deja en una relación de confianza de dependencia con una fidelidad condicionada a posibles escándalos públicos posteriores.

Es hora de que el Customer Experience tome la Ciberseguridad en serio.

El Customer Experience (CX) debe priorizar la ciberseguridad y la privacidad

En CX debemos cultivar relaciones afectivas de largo plazo y para ello, debemos mantener a los clientes fidelizados, contentos y satisfechos con nosotros, lo que implica respeto y credibilidad.

Según Customer Think, las empresas deben priorizar su ciberseguridad con el fin de fortalecer la privacidad de los usuarios. Hacer las mejoras tecnológicas necesarias para proteger los datos de los consumidores se amortizará a largo plazo. En primer lugar, el costo global promedio de las filtraciones de datos es de $ 3.9 millones, lo que lo convierte en un error costoso, no solo en lo que respecta a la seguridad, si no que también en las relaciones entre la empresa y sus clientes a largo plazo.

En 2020 aumentaron los ataques cibernéticos. Tan solo en Chile tuvimos 525.000.000 (525 millones) en solo el primer semestre (Link) y mas de 15.000.000.000 (15 mil millones) en América Latina y el Caribe.

Las predicciones de que los delitos cibernéticos seguirán aumentando hasta alcanzar los 6 billones de dólares en 2021, por lo que centrarse en la seguridad cibernética puede ayudar a proteger su negocio para que no se convierta en una estadística más y no tire por la borda años de trabajo de fidelización.

Lo más importante es priorizar la relación de confianza y respeto.

Son las bases de una relación afectiva duradera, que es uno de los objetivos del CX, por lo que debemos tomarnos la ciberseguridad y la privacidad muy en serio para continuar construyendo relaciones de confianza con los clientes. Si los clientes sienten que no está haciendo lo suficiente para proteger su privacidad, se irán con quién sí lo haga. Esta pérdida de negocio no disminuye su resultado final, sino que mejora el de sus competidores.

Relaciones basadas en respeto y confianza

Me sorprende que en 2021, aún exista gente que se sorprenda con la palabra “relación” y te miren extraño cuando añades la palabra “afectiva”. Bueno, suelen ser las personas que ven a otras como un numero, ignorando selectivamente que las personas, como buenos mamíferos, somos entidades biológicamente sociales, lo que nos hace establecer relaciones afectivas con todo, porque los afectos son “atajos” para tomar decisiones, para moldear conductas y prejuicios con el fin de optimizar nuestras posibiidades de seguir vivos. Una relación es una forma en que dos o más personas o cosas están conectadas. Nos conectamos con las personas por medio de los sentimientos y comportamientos mutuos.

Una opinión personal:

No creo que los clientes quieran tener “el control”, las personas necesitan sentir que tienen el control.

Honestamente, siento que coincido con Annete Franzz (link), setrata menos de control y poder y más de promesas que se conozcan y de expectativas cumplidas. Se trata más de que las marcas hagan lo correcto, lo necesario para facilitarles la vida y darles tranquilidad. Se trata de que los clientes golpeen nuestra puerta y digan con total y brutal honestidad: ¡Estamos cansados de que nos traten mal! ¿Por qué es tan difícil? Nos pides comentarios, capturas todos estos datos sobre nosotros y, sin embargo, nos brindas una experiencia primitiva, asquerosa o mediocre, en el mejor de los casos”.

Según un estudio de Christine Prince llamado “Do consumers want to control their personal data? Empirical evidence” (link), plantea que sus datos muestran claramente que la compensación es un factor clave para motivar a los usuarios en línea a utilizar controles de privacidad sobre los flujos de datos. Muchos usuarios entienden sus datos como una moneda de cambio por un servicio, por lo que lo que ellos reciben tiene efectos en la voluntad de revelar información personal. Si el servicio es malo, afecta negativamente la predisposición de los usuarios de la web a utilizar controles de privacidad, afectando, inherentemente, de forma negativa en la relación afectiva que se estaba consolidando.

El usuario no busca tener control, necesita sentir que lo tiene, lo que no implica que lo use.

Ciberseguridad es un servicio adicional que potencia el CX

No debemos pasarle el problema al usuario, debemos facilitar su vida por medio de un uso inteligente de las funciones y ventajas que nos ofrece la ciberseguridad. El problema es nuestro y no debemos traspasarlo a ellos. Los esfuerzos en ciberseguridad deben centrarse primero en los datos importantes; datos de la empresa + los datos del cliente. Se debe incluir información de identificación personal (PII) en el grupo de datos importantes a proteger. Es en estos gestos de eliminar carga de trabajo no deseada sobre lo que se basa su relación de confianza con sus clientes.

Para cerrar, una reflexión que se pueden llevar a la comodidad de su almohada:

Si la vida de un cliente, como por ejemplo… tu madre, dependiera de la gestión y seguridad con la que tratas sus datos… ¿Le recomendarías que utilice tu servicio? ¿Crees que ella viviría una buena experiencia de cliente? ¿Viviría para recomendarla 1 año después?

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